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传统家居行业的三把狠刀

[建材网]最近,我和乐美首席执行官高杨进行了一次案例对话。乐美无疑是家庭电子商务行业的奇葩,也是传统家庭行业眼中的破坏者。 从2008年的淘宝开始,他后来搬到了天猫。2011年,他开始“淘”建自己的B2C商城,并开设离线体检店。经过短短3年的快速发展,2014年销售额突破30亿,体检店数量飙升至350家,实现了淘宝店向电子商务巨头的完美转型

“电子商务的核心不仅仅是销售商品,而是通过电子商务渠道利用供应链,减少行业暴力和浪费,从而增强企业的核心竞争力”,这是乐美首席执行官高杨的一句恶毒的话 价值链涵盖了乐美供应链的所有方面。高杨在供应链中挥舞着多少把邪恶的刀?

答案是三把致命的恶意刀子。

一是渠道成本之刀 因为在线用户对地理位置不敏感,梅勒的离线实验室主要位于租金便宜、用户容易找到的偏远地方。租金仅为大卖场的1/3,平均效率是大卖场的3倍,因此整体效率是大卖场的9倍,渠道成本控制在总收入的15%以内。

第二是生产成本的刀 互联网产品只有爆炸性的模型和长长的尾巴。通过改变与制造商的合作方式,爆炸模型已经从手工国内销售工厂转移到自动出口工厂。长尾通过自己的品牌和独立渠道降低成本,避免现有制造商承担加入成本,同时将其供应链扩展至越南和印度尼西亚等低成本国家。

第三,物流与运输之刀 陆路运输不仅使成本居高不下,而且相应地提高了产品的折扣率。 梅勒始终追求规模第一,通过汽车运输和海运降低成本。

金错刀商学院在这个问题上的案例,用“人性与破坏性”的刀来解读乐美

以下是乐美首席执行官高杨的口头陈述和对话(没有我的评论):

乐美不按他的方式行事:这非常困难。

2010年,我成为Dunhuang.com首席技术官。出于个人原因,我计划离开北京,只有几个在家开淘宝店的朋友邀请我加入。那时,我去深圳时没有想太多,也不知道要创业。甚至连商业计划都没有制定出来。我没想到加入乐美后,我情不自禁。

家庭电子商务很难做到,产品不规范,单价高,物流和安装成本高。当时,用户最大的痛苦是服务满意度低。 用户在天猫购物看不到真实的东西,生产工厂主要在广东,交货后容易引发服务纠纷。 例如,一张桌子通过五六次物流从广东送到北京。拆包后,发现有磕碰痕迹,无法找出问题所在。因此,职责分工不明确,用户购买热情不高,现场体验和售后服务控制等细节充分暴露了用户在购买决策过程中的不良体验。

同时,我们发现Tmall只能吸引低级用户,不能覆盖主流消费者群体。真正想买舒适房子或装修新房的用户根本不敢在Tmall购买。 首先,电子商务主要通过图片销售标准化产品,而家居是非标准化产品,图片和实物之间存在差异;第二,图片无法传递更准确的信息。例如,床的硬度、舒适性和光滑度等产品特征很难通过图片和文字传播。

真正促使我“逃离”淘宝的是天猫开店的局限性:赚钱是可能的,让事情变得又大又难。 淘宝电子商务环境滋生恶性竞争。一旦好产品卖得好,就会出现许多假冒产品。2011年,我们考虑是否可以通过垂直B2C平台+实体店来解决这个问题。

当时我们公司规模小,资金不足,开实体店的成本也不低,所以我们决定开始融资。不幸的是,我们在融资方面遇到了一个大问题。 垂直B2C的概念在2011年变得非常流行。主流投资理念是投资于消除中间环节的电子商务企业。例如,淘汰商店的鞋类和服装企业成为热门投资。投资者很难接受离线开店的电子商务企业。当时,O2O概念还不流行。乐美的发展模式与投资理念完全相反,需要付出大量努力才能获得融资。

自贡前刀:削减开店成本的三分之二

美国乐乐价值链主要分为三个部分:渠道成本、生产成本和物流成本 许多人认为网上的成本已经很高了,于是开了一家网下商店来增加成本。后来,我发现这个想法太片面了。零售的特点是不同地区的价格不同,即使同一栋建筑在街上和后面的价格不同。

我们开设体检店要满足三个要求:一是面积500-1000平方米;其次,用户可以很容易地找到它;第三,越便宜越好 因此,体检商店主要位于偏远和便宜的地方。全国平均租金超过50元/平方米,仅为大卖场或零售店的三分之一。 由于我们的主要客流来自互联网,而不是线下购物,我们的地理位置并没有发挥重要作用。与进入大型超市相比,merle节省了很多商店成本。

一般来说,商店的位置越贵,抵消租赁成本的平均效率(终端商店1平方米的效率)就越高。相反,平均效率是同类商店的3倍。通过在引导线下的在线展示,整体效率是传统商店的9倍。 与此同时,我们的优势之一是我们永远不会不开店。由于在线用户对地理地址不敏感,只要我们满足以上三个开店要求,并通过背景检查某个区域的紫外线数量,只要每月访问量超过数万,开店的利润肯定是不可能的。

不可忽视的是,经济环境导致了大卖场生活条件的恶化,大卖场的疯狂扩张导致了平均效率的逐渐下降。 工业效率的下降导致城市家庭商店商品严重短缺,使得最终商店、分销商和工厂更难盈利。 梅勒的渠道成本主要包括广告和租金。前者占收入不到10%,而后者占5%至6%。总的渠道成本控制在15%以内,仅租金就占大卖场的40%,租金+广告占近50%。我们在渠道成本上形成了巨大优势。

不受地理位置的影响,商店的存活率大大提高,促使我们在全国范围内大规模扩张。第二年,110家商店开张,但没有一家关门。目前,我们在全国有350家体检店。 相比之下,传统行业无法效仿我们的榜样。首先,它们不能疯狂扩张。其次,他们必须付出巨大的代价,才能在开店后的两年内将关闭率保持在30%-40%。

自贡第二把刀:Dieke爆款和长尾产品

电子商务渠道销售产品主要分为两大类:爆款和长尾 让我们先谈谈爆炸。乐美爆炸有明显的优势。通常,床的销售量是同类产品的10倍以上。布匹每月售出数百套,在更高时期售出2000套。这在传统渠道中简直是不可想象的。因此,我们与制造商的合作也发生了相应的变化。

如果一个月只卖出20套床,工厂的生产模式将保持手动,办公自动化将不可能实现。 如果一个月内售出数百甚至数千张床,生产来源将从国内工厂转移到出口工厂,这类似于富士康的大规模生产路线,该路线使用高效装配线生产家庭。 梅勒爆炸模型良好利润的本质是体积。每月出售30张床和300张床的价格肯定是不同的。从工厂到零售,它都有很大的优势。

除了长尾,其他人卖5张床,我们也卖5张床。不同的是我们直接从工厂拿货物。 工厂成本分为生产成本和非生产成本。1000元表包括材料、劳动力、厂房等与生产直接相关的费用。与此同时,投资促进、代言、展览和营销等非生产成本极高。 工厂产品有出厂价,维持工厂利润需要40%的毛利率。因此,表的出厂价定为1600元,以维持工厂的正常运转。

与此不同的是,美乐采用不使用工厂品牌和不使用特许经营渠道的方法。自有品牌和独立渠道降低成本。 一般来说,出口工厂没有品牌,而国内工厂有一些品牌,如朱家尖和全优。由于无法平衡双方的利益,同一品牌很难同时应用于在线和离线渠道。因此,工厂不敢使用自己的品牌对外销售,只能使用一个子品牌经营,而乐美则享有在线销售产品的权利。产品出厂价仅高出30%左右,凸显了价格优势

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